Les marques ciutat i la seva incidència

Les ciutats cada cop més es comporten com a grans corporacions on la gestió rep nombroses influències del tradicional model marquetinià. La singularitat de la gestió de les ciutats és el valor públic, l’interés social i la orientació clarament de servei. En aquest context, emergeixen les marques ciutat com aglutinadores de tot un seguit de valors que requereixen d’una visió holística i integradora. Així, la creació, desenvolupament i implantació de les estratègies de la Marca Ciutat estan ocupant un lloc destacat en les polítiques públiques locals. Les polítiques de Responsabilitat Social Corporativa (RSC) es comencen a incorporar en les administracions públiques seguint les recomanacions de la Resolució del Consell de 29 de novembre de 2001 relativa al seguiment del llibre verd i de la Resolució de 10 de gener de 2003 relativa a la responsabilitat social de les empreses que indiquen el sentit de la necessària inclusió dels agents públics com a subjectes de la gestió de la RSC.

Si en un inici, la Marca Ciutat s’havia concebut des del punt de vista de la dinamització econòmica, per atreure talent, turistes, inversions, etc., com també per promocionar els productes i les empreses dels territoris; actualment adquireix noves responsabilitats per transmetre principis com la sostenibilitat, la igualtat, la justícia social, la credibilitat, la confiança, etc.

La gestió de la marca ciutat, l’anomentat city branding, contribueix per tant a generar valor públic i de servei que influència en la percepció de la qualitat de vida de la ciutadania.

Així, les marques de ciutat tenen un valor i un objectiu econòmic i territorial, però també incideixen en els valors emocionals de la població com l’autoestima, l’orgull, la projecció i desenvolupament individual i col·lectiu  de la societat. Aquesta influència no s’aconsegueix només amb una expressió  gràfica, amb recursos gràfics que identificaran la marca, ni amb una expressió verbal que a través d’un llenguatge transmet el relat de la marca. S’aconsegueix també amb una visió holística i gestió integral de la marca que involucri tots els agents de la ciutat als quals va destinada (inversors, empreses, entitats, ciutadans, turistes,...)

Els projectes de marca de ciutat s’encaren definint el que representa la teva marca, la promesa de valor, la personalitat i el que es transmet: la imatge, el missatge i l’experiència son els elements generals per abordar. La definició de la visió i missió son els pilars bàsics de la direcció estratègica.

Darrere d’aquests projectes hi ha tot un relat de ciutat, basat en la cobertura de beneficis funcionals, emocionals i espirituals del seu públic objectiu. És a dir, la marca ha d’arribar a la ment, al cor i a l’esperit del seu públic, perquè aquest s’identifiqui, s’enamori de la marca, i la faci seva fins al punt de ser-ne també protagonista. Per això, la marca es refereix principalment als significats que hi té associats i al missatge que interpreta el seu públic objectiu.

En un sentit ampli, la marca és un conjunt d’atributs, tangibles o no tangibles, que identifiquen un producte, servei, persona, institució o lloc, i que, pel fet de convertir-los en únics, permeten posicionar-los entre la seva competència. La marca té integrades 3 variables importants:

  • La identitat de marca: centrada en el posicionament de la marca a partir de les necessitats racionals dels individus
  • La imatge de marca, que apel·la al nostre cor i es basa en els desitjos i les necessitats emocionals
  • La integritat de la marca, centrada a demostrar que la marca és més autèntica, compleix amb les seves promeses i genera confiança; tot apel·lant a la nostra ànima i connectant amb les aspiracions de la gent.

La marca ciutat busca un impacte positiu en el públic i potenciar una determinada identitat del territori, tot optimitzant recursos.

La marca també s’ha d’enfrontar a  uns riscos determinats, sobre tot marcats per la manca de recursos per gestionar-la. També es important detectar si existeix una descoordinació entre els agents impulsors de la marca i si es produeix una desafecció social. Ha d’haver un triple consens (polític, tècnic i social) per aconseguir solidesa i continuïtat de la marca.

D’altra banda, els principals reptes passen per adquirir confiança, respecte i reputació, aspectes que necessiten temps per garantir aquestes expectatives.

 

Les marques ciutat en la Xarxa

Gran part dels municipis de la Xarxa El Perfil de la Ciutat tenen una marca de ciutat o, com a mínim, han començat a treballar amb una marca més parcial enfocada en la promoció d’un sector concret.  Algunes marques estan molt enfocades als sentiments i d’altres pretenen posicionar o identificar clarament la ciutat amb la seva inicial, sense aportar missatges explícits o molts colors.

Badalona va presentar la seva marca “ESTIMEM Badalona” al setembre de 2018 i segons les paraules del seu alcalde, “representa la nova etapa en què es trobava la ciutat: una etapa de concòrdia, diàleg, acords, de no confrontació i de construcció d’una Badalona millor”.  Amb la paraula estimem i amb diferents colors es fa una crida directa als sentiments de la ciutadania i a la representació de la diversitat.

Marques que també “disparen” als sentiments són les de Manresa o Mollet, que dins la seva marca fins i tot inclouen un cor i juguem amb un ventall de colors alegres que representen a diferents col·lectius de la ciutat.

Sabadell i Mataró representen en la seva marca el nom sencer de la ciutat i juguen amb colors i formes modernes i dinàmiques, que enllacen la seva marca amb el missatge que després volen destacar. Això ho veiem en “Sabadell és” i amb “Mataró connecta amb”.  Representar la marca amb diferents colors i amb formes i tipus de lletra simples i modernes, representen diversitat i dinamisme i faciliten la versatilitat de la marca.

Granollers es va centrar en la “G” per crear la seva marca, que es representa dins d’un cercle, que és la representació més tòpica de les ciutats en el mapa, amb el que simbolitza respecte al posicionament de la ciutat.  La marca va ser creada pel dissenyador Vicenç Viaplana, que també va desenvolupar la normativa d’aplicació per l’ús correcte de la marca. 

Vic, va treballar conjuntament amb la universitat en un procés participació d’implicació de la ciutadania en la creació i en el coneixement de la marca. Els colors, destacant el vermell, les formes polièdriques i la inicial, volen representar tota la ciutat vinculant tradició i modernitat. Per això la seva marca diu que "Vic és a la mesura humana"

Altres marques han estat més enfocades a una temàtica en concret, per exemple, Santa Coloma, té una marca vinculada a la promoció del Turisme i vol diferenciar la gastronomia i les activitats vinculades al camp de la investigació alimentària i la innovació en els productes turístics.

Per la seva banda, Terrassa, amb la marca “Terrassa Universitària” es dirigeix a destacar la presència de la Universitat i donar protagonisme als joves que estudien i resideixen en la ciutat i a l’activitat que generen.

 

El cas de Viladecans

La Marca Ciutat de Viladecans va néixer a principis de 2019 assentada sobre les principals conclusions d’una diagnosi de ciutat, la definició de la missió i els eixos estratègics de Viladecans i l’anàlisi de la percepció ciutadana. Tot això va configurar la referència sobre la identitat del municipi. Els actius que integren el valor de la ciutat, els relacionals, els culturals, els socials i els econòmics conflueixen en la creació de la Marca Ciutat. El relat de la ciutat i la verbalització de la marca transmet el tarannà popular, l’ADN de la ciutat, el seu estil de vida singular i diferencial respecte d’altres territoris del voltant. Com a resultat esperat de la gestió de la marca en la seva fase de desenvolupament, es posa s’accent en atreure talent, negocis, inversió i turisme.

La Marca Ciutat de Viladecans assumeix els reptes de representar i ser rellevant a tots els públics, i de transmetre una visió de ciutat ambiciosa, dinàmica, de progrés, de superació i d’inconformisme, i donar-li una projecció internacional. Alhora, de cohesionar la ciutadania i cultivar l’orgull de ser de Viladecans; ¡revalorar la ciutat, el seu patrimoni i emocionar la ciutadania.

L’expressió gràfica de la Marca Ciutat presenta un símbol gestual que transmet emoció, optimisme i acolliment. Mostra un gest simpàtic, amb un somriure i una aclucada d’ull. Reforça la identitat de població, connecta amb el seu públic. És amable i empàtic.

En quant a la identitat verbal, s’emfatitza els viladecanencs i viladecanenques com l’essència de Viladecans, una ciutat amb ambició, dinàmica i incorformista. El missatge principal de la marca “Som poble, soc ciutat” acompanya el doble sentir de la ciutadania. La ciutadania reconeix la qualitat de vida de viure en un entorn on el ritme de vida és tranquil, on la gent es coneix i saluda en el cafè, on tot és a prop i a mà. Com en un poble. I també és una ciutat on desenvolupar projectes personals i professionals. Una ciutat de progrés, que creix, que ofereix serveis d'una gran ciutat: connectivitat, escoles, serveis municipals, etc. Un poble amb cos de ciutat. Una ciutat amb cor de poble.

La Marca Viladecans transmet i representa principalment les iniciatives i projectes dels quatre eixos estratègics de ciutat que tenen a veure amb promoure els hàbits saludables, la innovació educativa, la transició ecològica i la promoció de la ciutat. La Viladecans educadora, verda, emprenedora i saludable.

La notorietat i reconeixement de la marca es treballa amb una definició clara de l’arquitectura de la marca respecte d’altres ja creades. De l’antic model de marques independents, s’aposta per un model monolític on la notorietat i credibilitat de marca mare (la Marca Ciutat) es converteix en l’aval per a tots els nous serveis i marques. Col·loca uns valors en la ment dels consumidors pel simple fet de portar la marca original, la qual cosa fa les submarques més comprensibles per a l’usuari. D’altra banda, amb una comunicació que triangula la inversió continuada en el temps prollongat, els arguments reiteratius i tots els agents de la ciutat. Tot això acaba generant reconeixement, adhesió i orgull de ciutat.

La gestió de la comunicació de la Marca Ciutat es recull en el Pla de Comunicació de mandat on s’estableixen les bases pel monitoratge de la mateixa.

 

L’avaluació de la marca

Els  objectius que defineixen la marca ciutat seran molt importants a l’hora d’avaluar la gestió i l’ impacte de la marca ciutat. Veure si la marca és acceptada, si el públic objectiu interpreta bé els valors que volem transmetre i detectar l’impacte que aquesta marca genera en les ciutats són els tres grans blocs per analitzar la incidència de la marca en el territori. Però també serà important avaluar la gestió de la marca: els recursos amb els que es disposen, els equips implicats, etc. Totes aquestes qüestions ens ajudaran a valorar la solidesa i la continuïtat de la marca ciutat.

Com que la marca és un actiu intangible és difícil de mesurar i per aquest motiu s’ha de treballar acuradament per establir mecanismes de seguiment i avaluació.  És útil abordar la marca de ciutat com un instrument de desenvolupament local, així que el seu monitoratge es pot adaptar a l’avaluació de polítiques públiques, a partir dels objectius pels quals va ser creada.

Les ciutats son territoris complexes en constant moviment, canvi i creixement com indiquen nombrosos estudis al afirmar que al 2030, tres de cada cinc persones viuran en ciutats.   El seguiment, avaluació i monitoratge del valor i gestió de la Marca Ciutat es fa imprescindible per millorar, modificar i ajustar les estratègies aplicades. També s’ha d’avaluar la legitimitat i transparència de la marca en tant que ha d’anar en consonància amb les polítiques de transparència i rendiment de comptes. Per altra banda, també s’ha d’avaluar la corresponsabilitat i construcció de ciutadania. En aquest cas, l’avaluació pot afavorir una reflexió i un aprenentatge per part de la ciutadania i els agents socials del territori, i reforçar així la seva implicació en la marca.  Alhora s’empodera la ciutadania i se li dóna quotes de responsabilitat.

Un nou sistema d’avaluació, a més del monitoratge intern i extern, és l’avaluació participativa, on es té en compte a la ciutadania, els visitants i els agents del territori. L’avaluació participativa és la que pot oferir una imatge més realista del rendiment de la marca i també pot suposar una oportunitat d’aprenentatge i empoderament social.

Per aquesta avaluació també és important establir un sistema d’indicadors traslladats a un quadre de comandaments que ens permeti visualitzar l’impacte de la gestió de la Marca Ciutat, el grau d’acompliment en el temps de les actuacions previstes i dels resultats obtinguts respecte dels esperats.

 

Proposta d’indicadors

En general, parlem d’indicadors que mesurin des dels esforços de comunicació que es realitzen al voltant de la Marca Ciutat, fins la contribució de la Marca Ciutat en la transmissió i percepció de polítiques de responsabilitat social, la missió o els eixos estratègics de la ciutat.

Per dotar de consistència i significat als indicadors caldrà definir, per acadascun d’ells, un Valor objectiu, el temps necessari per acomplir aquest valor  objectiu, la font de dades per al càlcul, la fórmula de dades per al càlcul de valor i la periodicitat de mesura. Els requisits bàsics que han de complir aquests indicadors són els següents: interès d’allò que es mesura, disponibilitat de dades al llarg del temps, facilitat de càlcul, facilitat d’interpretació.

Podem agrupar els tipus d’indicadors en:

  1. Indicadors  del progrés de les activitats: Mesuren els resultats concrets, en funció de les activitats i els lliurables establerts (acompliment dels objectius). Es defineixen segons les tasques establertes en les fases de creació i desenvolupament de la Marca ciutat i de l’acompliment de la programació prevista. Normalment són dades que controlem com a impulsors de la iniciativa. trobades organitzades amb agents del territori, persones contractades, esdeveniments amb presència de la marca ciutat...
  2. Indicadors d’impacte:  Mesuren l'impacte en termes de canvis produïts un cop desenvolupada l’activitat, sobre l'àmbit/usuaris finals. Es defineixen a partir dels objectius establerts per la marca territorial i mesuren l’impacte de la marca i com ha contribuït a assolir els objectius plantejats. Els indicadors de resultats són més difícils de mesurar, sobre tot a l’hora de discernir el grau de contribució de la marca a la realitat del territori. Per exemple: Ocupació indirecta creada gràcies a la marca, volum de negoci creat per iniciatives empresarials relacionades amb la marca, comportament de la marca a les xarxes socials, nombre de visitants al territori atrets per la marca, etc.
  3. Indicadors de comunicació: Mesuren el grau de coneixement per part dels agents i usuaris involucrats i per part dels usuaris finals. Per exemple: grau de reconeixement del contingut de la marca ciutat; identificació dels missatges; tipus d’associacions generades, grau de notorietat de la Marca Ciutat, etc.

Els mètodes de recollida de la informació que es proposen són les  enquestes qualitatives i quantitatives i els recomptes amb recursos interns . Per poder tenir dades numèriques generals i extrapolables s’aconsella elaborar una enquesta, idealment, de manera periòdica, o aprofitar les enquestes d’avaluació dels serveis municipals. Per conèixer d’una manera més profunda l’impacte de la marca ciutat en el pensament, el cor i l’esperit de la ciutadania són més aconsellables les tècniques d’investigació qualitatives, com per exemple entrevistes en profunditat amb experts, o amb personalitats del municipi; i focus group, amb entitats ciutadanes, representants del món empresarial, educatiu, etc. D’aquesta manera, l’esperit de participació i representació de la marca seguirà viu en la ciutadania.

 

Co-autores: Isabel Borras Almela i Ana M.Romero Romero.

Fonts de referència: Diputació de Barcelona, diferents webs municipals i contacte directe amb tècnics municipals dels diferents ajuntaments de la Xarxa.

La teva valoració d'aquest article: 
Mitjana de valoració: 5 (1 vote)
Fes clic al següent botó per enviar-ho per WhatsApp

Volem saber que en penses...

Sigues el primer en escriure un comentari